“Die wichtigste Finanzkennzahl ist die Rendite auf das investierte Kapital”
– Warren Buffett in seinem Jahresbrief von 1979
arvy’s Teaser: Vom Neuling und Phönix aus der Asche zum Disruptor: Deckers hat mit UGG und HOKA ein Milliardenimperium aufgebaut. Aber ist nach einer langen Party ein Kater unvermeidlich?
Schuhmode.
Es ist ein umkämpfter Markt.
Und doch taucht hin und wieder ein neuer Akteur auf. Oder eine einst populäre, aber vergessene Marke erhebt sich wie ein Phönix aus der Asche. Entweder haben sie einen bahnbrechenden, innovativen Durchbruch, eine neue Produktlinie oder einen Botschafter, der das kleine Feuer entfachen kann. Ist der Wendepunkt erreicht, wachsen sie meist stark, weil die Konsumenten bereit sind, etwas Neues auszuprobieren oder den Hype mitzumachen. Als Schweizer fällt mir hier schnell On Shoes ein. Drei verrückte Schweizer Jungs mit einer revolutionären Idee. Aber es gibt noch einen anderen. Er ist der Besitzer von UGG und der weniger bekannten Marke in der Schweiz, HOKA (Chart 1).
Die erste Marke ist wie ein Phönix aus der Asche auferstanden.
Die zweite Marke erfreut sich nun eines grossen Hypes.
Das Unternehmen dahinter?
Deckers Outdoor.
Chart 1: Deckers Outdoor und Umsätze der jeweiligen Marke
Source: arvy, per 2024
Kampf gegen den Platzhirsch
Deckers war lange Zeit für UGG bekannt. Ich kann mich noch daran erinnern, dass alle meine 16-jährigen Freundinnen sie trugen, sobald die Temperaturen sanken und der Winter nahte.
Die Popularität der Marke stieg in den frühen 2000er Jahren dramatisch an, als ihre charakteristischen Schafsfellstiefel für Frauen bei Promis und anderen beliebt wurden. Nach einigen mageren Jahren erlebte die Marke nach einer Umstrukturierung einen erneuten Aufschwung. Heute ist sie besonders in Asien beliebt.
Im Jahr 2024 macht UGG 52 % des Umsatzes aus. Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt, im Jahr 2012, machte sie noch 80 % des Gesamtumsatzes von Deckers aus.
Das war das Jahr, in dem HOKA in das Markenportfolio von Deckers aufgenommen wurde. Und falls du dich wunderst: Die anderen kleineren Marken bei Deckers sind Koolaburra by UGG, Teva und Ahnu. Und ja, auch ich habe noch nie von ihnen gehört.
Während UGG eine Lifestyle-Marke ist, richtet sich HOKA an den Sportbekleidungsmarkt.
Vor allem auf den Laufsport.
Im Vergleich zu On Shoes, das für seine unverwechselbaren CloudTec-Sohlen bekannt ist, ist HOKA für seine charakteristischen maximalistischen Dämpfungssohlen und bunten Designs bekannt (Chart 2). Nichtsdestotrotz haben beide in den letzten Jahren sowohl bei Profisportlern als auch bei Freizeitläufern eine grosse Anhängerschaft gewonnen.
Sehr zum Verdruss von Nike (wiederum Chart 2). Der Platzhirsch in der Branche.
Während der Marktführer mit Wachstumsraten und Reputationsproblemen zu kämpfen hat (siehe oben verlinkten arvy’s Weekly), sind sowohl HOKA als auch On seit Covid im Jahr 2020 in stratosphärische Bereiche gewachsen.
Dies ist das Ergebnis der wichtigsten Entscheidung, wenn es um Investitionen geht.
Die Kapitalallokation.
Chart 2: Umsatzwachstum von Nike, Deckers und On Holding AG im Schuhbereich
Source: Finchat, shoes added by arvy
Wichtigste Aufgabe des CEO
Beim Investieren geht es um die Kapitalallokation und das daraus resultierende Ergebnis, d.h. wie der CEO und das Management entscheiden, das verfügbare Kapital zu investieren, und wie die Rendite dieser Investition aussehen wird.
Investoren wie wir von arvy achten auf das, was Warren Buffet in seinem Geschäftsbericht 1979 als die bedeutendste Finanzkennzahl und die wichtigste Aufgabe des CEOs bezeichnete: Die Rendite auf das investierte Kapital.
Wie sieht sie im Fall von Deckers aus?
Eine Rendite vom 8’495-fachen.
Entschuldigung, wie bitte?
Ja, das Management von Deckers hat eine der besten Investitionen der Geschichte getätigt. Deckers kaufte HOKA im Jahr 2012 für $1,1 Mio. Die Marke hatte damals einen Umsatz von nur $3 Mio. Das Unternehmen zahlte also nur das 0,367-fache seines Umsatzes. Ein echtes Schnäppchen!
Und heute?
HOKA erwirtschaftet einen Jahresumsatz von $2,2 Mrd. (Chart 3). Das ist eine Steigerung um das 733-fache.
Berechnen wir einmal, was hinter dieser erstaunlichen Rendite steckt. Heute wird die Deckers-Aktie mit dem 4 bis 4, 5-fachen des Umsatzes gehandelt. Und HOKA macht 42 % des Umsatzes aus. Die Marktkapitalisierung von Deckers beträgt $22,25 Mrd. Die beiden möglichen Formeln:
- Marktkapitalisierung ($22,25 Mrd.) x % des Umsatzes (42 %) = $ 9,35 Mrd.
- $2,2 Mrd. Umsatz von HOKA x 4 bis 4,5 Umsatz = $8,8 bis $9,9 Mrd., Mittelwert $9,35 Mrd.
Dies ist eine Vereinfachung, aber es reicht aus, um einen Überblick über den Wert der Marke zu erhalten. Übrigens wird On Shoes mit $16 Mrd. bewertet und erzielt einen Jahresumsatz von $2,5 Mrd.
Zum Abschluss unseres kleinen Ausflugs in die Bewertungsmethodik am Freitagmorgen: $ 9,35 Mrd. geteilt durch die ursprüngliche Investition von $ 1,1 Mio. = eine Rendite von 8’495 auf die ursprüngliche Investition. Nicht so schlecht in 13 Jahren? Aber wie wir in der Finanzwelt sagen…
Die vergangene Performance ist keine Garantie für die zukünftige Performance.
Chart 3: Der Wachstumsmotor im Schuhimperium von Deckers Brands – HOKA
Source: Quartr
Nach der Party folgt der Kater
Um dir eine Zahl für das zu geben, was Warren Buffet für die wichtigste Kennzahl hält, hat Deckers’ Rendite auf das investierte Kapital in den letzten fünf Jahren durchschnittlich erstaunliche 50 % betragen.
Im Vergleich dazu liegt der Durchschnitt der S&P 500-Unternehmen bei 8 %.
Das ist kaum zu glauben!
Jetzt kommt das Risiko, insbesondere in der schnelllebigen und zyklischen Modebranche.
Wie ich eingangs erwähnte, erleben Marken in diesen Branchen oft entweder einen Moment, in dem sie wie ein Phönix aus der Asche aufsteigen, wie UGG, oder eine neue innovative Marke, die der Hype des Tages ist, wie HOKA.
Deckers profitierte von beidem auf einmal und feierte ein Jahrzehnt lang eine Party auf dem Aktienmarkt. Die Aktie legte durchschnittlich 28 % pro Jahr zu (Chart 4).
Aus einer Investition von $1’000 wurden über $12’000.
Aber bei einer so langen Feier in einer zyklischen Branche scheint der Kater unvermeidlich. HOKA und UGG sind zwar beliebt, sehen sich aber der Konkurrenz und dem möglicherweise schwindenden Interesse der Verbraucher gegenüber. Die kleineren Marken von Deckers könnten ebenfalls zur Ablenkung werden.
Aus diesem Grund führten die enttäuschenden Ergebnisse des Unternehmens zu einem Rückgang der Aktie um 34 % – ein Drittel des Wertes in einem einzigen schwachen Quartal.
Zeit für eine Katerkur in Form einer Aktienkurskonsolidierung.
Deckers hat wohl ein oder zwei Drinks zu viel gehabt.
Chart 4: Deckers Outdoor in den letzten zehn Jahren
Source: Tradingview
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