“Haarfärbemittel sind ein Nischenmarkt mit einer sehr begrenzten Zukunft. Du wirst scheitern.”

– Der Chef von Eugène Schueller (Gründer von L’Oréal) über seine Pläne, sein eigenes Unternehmen aufzubauen

Der Schönheitsmarkt.

Dies ist einer meiner Lieblingssektoren, was Investitionen anbelangt.

Er hat einen riesigen adressierbaren Gesamtmarkt, weil fast jeder Mensch auf der Welt dein Kunde sein kann. Er befriedigt ein Bedürfnis, das jeden Tag besteht, und es handelt sich um Verbrauchsgüter, die regelmässig nachgekauft werden müssen. Die Menschen lieben es, neue Angebote auszuprobieren, und die Nachfrage ist sehr unelastisch, d. h. die Verbraucher neigen dazu, deine Produkte unabhängig von den wirtschaftlichen Bedingungen zu kaufen.

Der 360-Milliarden-Dollar-Markt wächst jährlich um 6% und teilt sich in das Massen- und das margenstarke Premiumsegment.

Hier kommt das grösste Kosmetikunternehmen der Welt ins Spiel.

Das “House of Beauty”.

L’Oréal.

Chart 1: Die Produktpalette von L’Oréal

Beauty-Marktführer

L’Oréal, dessen Wurzeln und bescheidene Anfänge im Bereich der Haarfärbemittel mehr als 100 Jahre zurückreichen, hat sich zum grössten Kosmetikkonzern der Welt entwickelt.

Er hält den höchsten Marktanteil in allen Schönheitskategorien und besitzt elf Megamarken, sowohl im Premium- (darunter Lancôme und Yves Saint Laurent) als auch im Massenmarkt (wie L’Oréal, Garnier und Maybelline). Diese Marken erwirtschaften jeweils einen Jahresumsatz von mehr als 1 Milliarde Euro.

L’Oréal ist in den Kategorien Hautpflege und Make-up mit Marktanteilen von 21% bzw. 14% im Jahr 2022 führend, weit vor dem zweitplatzierten Unternehmen Estée Lauder (10% bzw. 6%).

Dank seines Know-hows in allen Bereichen der Schönheitspflege kann das Unternehmen auch auf unterschiedliche regionale Vorlieben eingehen. Von aufwendigen, mehrstufigen Hautpflegeprogrammen in Asien bis hin zu überdurchschnittlich hohen Anforderungen an Parfüm und Haarpflege in Lateinamerika.

Die unbestreitbare Marktführerschaft des französischen Schönheitsgiganten wird durch eine unglaubliche Kennzahl unterstrichen – seine sehr hohe Profitabilität.

Wie das Make-up scheint auch sie wetterfest zu sein.

Chart 2: L’Oréal H1 2023 Erfolgsrechnung

Hohe und stabile Gewinnmargen

Mit meiner besseren Hälfte besuche ich regelmässig Kosmetikgeschäfte. Eines davon ist Sephora im Sihlcity, das zu dem Luxus-Supertanker LVMH oder Louis Vuitton Moët Hennessey gehört.

Die hohen Preise für alle möglichen Produkte sind für mich unfassbar. Ein so genannter Eyeliner kostet mehr als 20 CHF, aber das ist nur eine Art…

… Stift?

Während unseres Besuchs neige ich dazu, meine Partnerin zu nerven, indem ich ihre Fragen nicht beantworte, weil ich von den Gewinnspannen träume, die diese Kosmetikfirmen erwirtschaften dürften.

Ich verweise auf die konstant hohen Bruttomargen von L’Oréal, die in den letzten fünf Jahren durchschnittlich 73% betrugen (ggü. 40% im weltweiten Vergleich bei Aktien). Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Verbraucher bereit sind, für die mit den Marken von L’Oréal verbundenen Qualitätsmerkmale einen Aufschlag zu zahlen.

Bei arvy sind hohe Bruttomargen Musik in unseren Ohren. Sie deuten darauf hin, dass ein Unternehmen führend auf dem Markt ist und dass die Eintrittsbarrieren für Wettbewerber in ihrer Branche hoch sind.

Zur Veranschaulichung möchte ich ein Beispiel mit zwei Unternehmen aus dem Basiskonsumgütersektor und den Auswirkungen der Inflation bei den Inputkosten aufzeigen.

Unterm Strich: Grundsätzlich haben Unternehmen mit hohen Bruttomargen einen grösseren Spielraum bei der Bewältigung der Inflation.

Chart 3: Beispiel: Auswirkungen der Inflation bei den Inputkosten auf L’Oréal und Ahold Delhaize

Menschliche Bedürfnisse und starke Wachstumsmärkte

Angetrieben von dem tief verwurzelten Bedürfnis der Menschen, mit Hilfe von Schönheitsprodukten besser auszusehen und sich besser zu fühlen, ist der globale Kosmetikmarkt für den Markenwert von L’Oréal förderlich.

Durch sein umfassendes Engagement in verschiedenen Kategorien (Massen- und Premiumprodukte) und seine starke Position in traditionellen und digitalen Vertriebskanälen kann L’Oréal von den strukturellen Wachstumschancen auf dem Kosmetikmarkt profitieren.

Es wird erwartet, dass dies bei der heutigen Veröffentlichung der Ergebnisse bestätigt wird.

Ein wichtiger Faktor, der bei Investitionen in den Luxusmarkt zu berücksichtigen ist, ist die folgende Faustregel: 1/3 des Umsatzes kommt aus Asien, vor allem aus China, und 2/3 des Unternehmenswachstums wird von dieser Region getragen. Ein Schlüsselfaktor ist das steigende verfügbare Einkommen der Konsumenten in diesen Schwellenländern.

Asien ist sehr wichtig für diesen Sektor, und wir müssen es genau im Auge behalten.

Abschliessend sei gesagt, dass L’Oréal eine Vorreiterrolle in Sachen Schönheitsinnovation einnimmt. Die Laborforschung im Bereich derma-basierter Produkte und bioaktiver Inhaltsstoffe auf pflanzlicher Basis steht im Einklang mit den notwendigen nachhaltigen Aspekten des heutigen Lebens.

C’est vraiment beau, n’est-ce pas?

Chart 4: L’Oréal seit 1995

arvy’s Fazit: L’Oréal, der unbestrittene Marktführer auf dem Schönheitsmarkt, zeigt, wie man mit Premiumqualität und starkem Markenwert konstant hohe Margen erzielen kann. Seine globale Reichweite, sein ausgewogenes Produktangebot und sein Fokus auf Innovation positionieren das Unternehmen für dauerhaften Erfolg. In einer Welt, in der der Wunsch der Menschen, besser auszusehen und sich besser zu fühlen, keine Grenzen kennt, ist die stabile Rentabilität von L’Oréal ein Beispiel für die Kunst, jedem Sturm zu trotzen. Sie ist wie die ewige Anziehungskraft eines klassischen roten Lippenstifts. PS: Liliane Bettencourt war die einzige Tochter von Eugène Schueller.

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