„Achte genau auf die Kannibalen – die Unternehmen, die sich selbst auffressen, indem sie ihre Aktien zurückkaufen”
– Charlie Munger
arvy’s Teaser: Ulta Beauty, das Powerhouse, das hinter der Schönheitsroutine von einem Viertel aller amerikanischen Frauen steht. Es nutzt ein beeindruckendes Treueprogramm und clevere Aktienrückkäufe, um den Markt zu dominieren.
Der Schönheitsmarkt.
Dieser Bereich ist einer meiner Lieblingssektoren, in den ich investieren möchte.
Er hat einen riesigen adressierbaren Gesamtmarkt, weil fast jeder Mensch auf der Welt dein Kunde sein kann. Er befriedigt ein Bedürfnis, das jeden Tag besteht, und es handelt sich um Konsumgüter, die regelmässig nachgekauft werden müssen. Die Menschen lieben es, neue Angebote auszuprobieren, und die Nachfrage ist sehr unelastisch, d. h. die Verbraucher neigen dazu, Ihre Produkte unabhängig von den wirtschaftlichen Bedingungen zu kaufen (Chart 1).
Der 360-Milliarden-Dollar-Markt wächst jährlich um 5 % und gliedert sich in das Massen- und das margenstarke Premiumsegment.
Hier kommt der grösste US-Einzelhändler für Schönheitsprodukte ins Spiel.
Ulta Beauty.
Chart 1: Wachstum des Schönheitsmarktes seit 1999
Source: L’Oréal
Treueprogramm
Ulta Beauty ist ein führender Einzelhändler für Schönheitsprodukte in den USA mit einem Marktanteil von 40 %, der für seine breite Palette an Schönheitsprodukten und -dienstleistungen bekannt ist. Das Unternehmen betreibt sowohl stationäre Geschäfte als auch eine E-Commerce-Plattform und bietet Kosmetika, Haut- und Haarpflegeprodukte, Friseurdienstleistungen und Düfte sowohl von hochwertigen als auch von Drogeriemarken an.
Der Hauptkonkurrent von Ulta Beauty, von dem du bestimmt schon gehört hast, ist Sephora mit einem Marktanteil von 28 % in den USA, dass sich im Besitz von LVMH befindet.
Sephora konzentriert sich auf höherwertige Schönheitsprodukte und ist weltweit präsent (2’700 Geschäfte in 35 Ländern) und bietet in der Regel 13’300 Produkte von 200 ausgewählten Marken in einem Geschäft an. Ulta Beauty hingegen bietet 25’000 Produkte von mehr als 600 Kosmetikmarken in 1’300 Geschäften nur in den USA an.
Der grösste Vorteil von Ulta Beauty?
Das Treueprogramm “Ultamate” mit mehr als 43 Millionen aktiven Mitgliedern. Da die meisten von ihnen Frauen sind, bedeutet dies, dass 25 % oder buchstäblich jede vierte Frau in den USA Mitglied bei Ulta Beauty ist. Dieser Erfolg hat das Unternehmen zu einem begehrten Partner für Prestige-, Massen- und aufstrebende Schönheitsmarken gemacht.
Beispiel gefällig?
Kylie Jenner, die jüngste des Kardashian-Clans, brachte 2018 ihre eigene Marke Kylie Cosmetics exklusiv bei Ulta Beauty auf den Markt (Chart 2). Da sie eine der grössten Social-Media-Followerschaften der Welt geniesst, vor allem unter jungen Menschen, gab dies Ulta Beauty einen deutlichen Schub – für das Geschäft und die Aktie, die daraufhin um mehr als 30 % stieg.
Und das Management weiss genau, was es mit all den sprudelnden Gewinnen anfangen soll.
Es frisst sich selbst auf.
Chart 2: Kylie Cosmetics kam vor der Weihnachtssaison 2018 zu Ulta Beauty
Source: Kylie Jenner, Ulta Beauty
Der Kannibale
Skorpione sind nicht die einzigen, die für Kannibalismus bekannt sind.
Auch in der Welt der Aktienmärkte ist dies ein berüchtigter Akt. Dieser Begriff wurde von Charlie Munger, dem besten Freund von Warren Buffett und dem Architekten von Berkshire Hathaway, vor Jahrzehnten populär gemacht.
Kurz gesagt, es geht darum, dass Unternehmen ihre eigenen Aktien zurückkaufen.
Ein Paradebeispiel für einen Kannibalen ist Ulta Beauty. Das Unternehmen verwendet fast seinen gesamten freien Cashflow, um in grossem Umfang und über einen sehr langen Zeitraum eigene Aktien zurückzukaufen (Chart 3).
Äusserst erfolgreich.
Stell dir die Aktien eines Unternehmens als Stücke eines Kuchens vor. Wenn das Unternehmen beschliesst, seine eigenen Aktien zurückzukaufen, ist das so, als würde es ein Stück des Kuchens wegnehmen, aber der Kuchen bleibt insgesamt gleich gross. Da nun weniger Scheiben (oder Aktien) verfügbar sind, stellt jede verbleibende Scheibe einen grösseren Teil des Kuchens dar. Wenn du also ein Investor bist, der ein Stück des Kuchens hält, ist dein Stück des Kuchens in Bezug auf den Eigentumsanteil gerade grösser geworden. Infolgedessen steigt der Wert deines Anteils an dem Unternehmen. In der Schweiz ist dieser Vorgang im Gegensatz zu Dividenden steuerfrei.
Während das Geschäft gut läuft, kauft Ulta Beauty gleichzeitig Aktien zurück, und ohne etwas zu tun, wächst dein Anteil am Unternehmen weiter.
Klingt zu schön, um wahr zu sein, nicht wahr?
Chart 3: Ausstehende Aktien von Ulta Beauty und Gewinn pro Aktie (EPS)
Source: The Motley Fool, Y Charts
Am Ende der Wertschöpfungskette
Ulta Beauty muss im Vergleich zu Produktanbietern wie L’Oréal oder Estée Lauder (auf diese beiden entfallen 54 % des Umsatzes von Ulta Beauty) immer um Einnahmen kämpfen und darum, dass die Kunden in die Geschäfte kommen und dort Geld ausgeben. Die beiden Produktanbieter hingegen beliefern auch Sephora, Amazon und Hunderte von anderen Geschäften – sie haben dieses Problem nicht und kümmern sich wenig darum, wo du ihre Produkte kaufst. Hauptsache, du kaufst sie.
Das bedeutet, dass Ulta Beauty am Ende der Wertschöpfungskette steht, bevor der Kunde das Produkt kauft. Und muss daher alle Nachteile in Kauf nehmen, die damit verbunden sind.
Das Unternehmen muss in den Köpfen der Kunden immer an vorderster Front stehen, ständig über die neuesten Trends informiert sein und mit Influencern wie Kylie Jenner zusammenarbeiten, denn 65 % der Verbraucher haben Kosmetika gekauft, nachdem ein Influencer sie in den sozialen Medien beworben hat.
Der Markt für Beauty-Einzelhändler ist hart umkämpft, was das Geschäft weniger stabil macht, was sich in der hohen Volatilität der Ulta Beauty-Aktie widerspiegelt.
Aber während du mit der Aktie von Zeit zu Zeit eine Achterbahnfahrt erlebst, kauft Ulta Beauty seine Aktien konsequent zurück, wenn Rückschläge auftreten.
Und du bekommst mehr vom Kuchen, dafür dass du die Volatilität aushältst.
Tag für Tag.
Chart 4: Ulta Beauty über zehn Jahre
Source: TradingView
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