Königin der Athleisure Wear

Jun 7, 2024 8 min read

Florian

“Wir wollen das Potenzial der Menschen fördern, indem wir ihnen helfen, sich bestmöglich zu fühlen.”

– Chip Wilson, Gründer von lululemon

arvy’s Teaser: lululemon, Königin der Athleisure Wear, hat Yoga-Kleidung mit Premium-Qualität und Lifestyle-Branding neu definiert. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs in ihrem Heimatmarkt plant das Unternehmen weiteres Wachstum mit Schwerpunkt auf Produktinnovation, E-Commerce und internationaler Expansion.

Athleisure Wear.

Der modische Trend, Sportkleidung in der Freizeit oder im Büro abseits des Sports zu tragen.

Der Begriff setzt sich aus den Wörtern “athletic” (engl. sportlich) und “leisure wear” (engl. Freizeitkleidung) zusammen. Athleisure-Outfits können Trainingsanzüge, Sportjacken, Kapuzenpullis, Yogahosen, Turnschuhe, Birkenstocks, Uggs, Leggings und Shorts umfassen, die wie Sportbekleidung aussehen und leicht miteinander kombiniert werden können.

Wie bei vielen Trends begann alles Mitte der 2000er Jahre in den USA mit der zunehmenden Beliebtheit von Yogahosen, die als “modische, aufgemotzte Trainingskleidung” beschrieben wurden. Die Bequemlichkeit, Kleidung zu tragen, die zu Yogahosen passt und mit ihnen kombiniert werden kann, gab den Frauen die Möglichkeit, ihren lässigen Sinn für Mode zu verschiedenen Anlässen zur Schau zu stellen, ohne sich im Alltag häufig umziehen zu müssen.

In diesem schnell wachsenden Trend gab es ein Aushängeschild, das Yogahosen salonfähig machte.

Die Königin der Athleisure Wear.

lululemon.

Chart 1: lululemon steigert seine Einnahmen jedes Jahr

Source: chartr, lululemon

Immense Popularität stärkt die Marke

lululemon athletica wurde 1998 von Chip Wilson in Kanada gegründet.

Als einer der wenigen Männer, die damals Yoga praktizierten, hatte er eine Idee: “Yogahosen mit dem Ziel zu produzieren, das Potenzial der Menschen zu steigern, indem man ihnen hilft, sich bestmöglich zu fühlen”.

Heute?

Das Unternehmen wird oft als Vorreiterin des Trends zur Athleisure-Bekleidung angesehen und hat sich zu einem der grössten Unternehmen für Activewear in den USA und Kanada entwickelt (Chart 1).

Übrigens, falls du dich wunderst… Der Name “lululemon” hat keine Bedeutung. Der Gründer wollte einfach einen Namen mit vielen “L” darin, damit er für japanische Käufer (der grösste Markt für sein vorheriges Unternehmen) westlich klingt. Japaner haben Schwierigkeiten, den Buchstaben “L” auszusprechen, da er nicht in ihrem Wortschatz vorkommt. Daher denken sie, dass es sich hierbei um eine grosse Marke aus den USA handeln wird.

Was das Logo anbelangt, so dreht sich alles um den griechischen Buchstaben Omega (Ω).

Ein Omega ist in der griechischen Kultur ein Symbol für Leistung und Können. Es ist ein perfektes Symbol für eine Marke, die Menschen ermutigt, ihre Gesundheitsziele zu erreichen und einen ausgewogenen Lebensstil zu pflegen.

Aber wie hat die Marke eine solche Popularität erreicht, dass der Name lululemon buchstäblich zum Synonym für Yoga und Yogahosen geworden ist?

Indem sie qualitativ hochwertige Kleidung zu Premiumpreisen und mit den besten Stoffen verkauft.

Und indem sie Athleisure zu einem Lebensstil gemacht hat.

Eine starke Kombination.

Chart 2: Der einzige lululemon-Store in der Schweiz, Marktgasse 12, Niederdorf, Zürich

Source: David Bieder / lululemon

Perfektioniertes Geschäftsmodell

Ich kann dir wärmstens empfehlen, den einzigen lululemon-Store der Schweiz im Niederdörfli zu besuchen (Chart 2). Du spürst sofort die Atmosphäre – man spricht nur Englisch mit dir – und du wirst erstaunt sein, wie viele Leute bereit sind, CHF 100 bis 150 für eine Yogahose zu bezahlen.

lululemon hat nicht nur einen Lebensstil geschaffen, sondern war auch immer führend in der Forschung und Entwicklung von Activewear.

Durch die Kombination dieser beiden Aspekte haben sie ihr Geschäftsmodell perfektioniert und nutzen ihre Markenstärke, um sich auf drei Einnahmequellen zu beschränken. Dies verschafft ihnen einen Vorteil gegenüber Unternehmen wie Nike, Adidas, On Holding (das jetzt auch im Bereich Athleisure, einschliesslich Yogahosen, tätig ist), Under Armour oder aufstrebenden Privatunternehmen wie Alo Yoga.

Der Yogahersteller verkauft nur über 1) seine eigenen Geschäfte, 2) online und 3) Veranstaltungen und Markenbotschafter, was ihr eine erhebliche Kontrolle über ihren Verkaufsprozess gibt (Chart 3). Dieses Modell ermöglicht es ihr, Preise, Rabatte, Ausgaben, Produktsortiment und Marketing zu überwachen. Dies hilft lululemon, ihren Status als Premiummarke zu erhalten.

Das Ergebnis?

Die höchste Rentabilität! 2,5-mal so hoch wie zum Beispiel bei On Holding.

Erstklassige Brutto- und Nettomargen, die sich sogar noch ausweiten, da die Online-Verkäufe (höhere Margen aufgrund geringerer Personalkosten und Ladenkosten wie Miete) bald die Ladeneinnahmen überholen (nochmals Chart 3).

Aber wie immer, wenn es viel Geld zu verdienen gibt, wartet die Konkurrenz um die Ecke.

Um dem entgegenzuwirken, hat lululemon einen Fünfjahresplan aufgestellt.

Chart 3: Umsatzaufteilung zwischen Läden, Online und anderen Kanälen

Source: Finchat, CompoundingQuality

Jede Krise ist auch eine Chance

Du wirst mir zustimmen, dass lululemon eine “Good Story” ist. Das ist nicht unbemerkt geblieben, und der Wettbewerb auf dem Heimmarkt in den USA, wo das Unternehmen 79 % seines Umsatzes erzielt, verschärft sich.

Bei der Queen of Athleisure Wear hat sich eine kleine Krise eingeschlichen.

Aus diesem Grund haben sie einen Fünfjahresplan aufgestellt und sich auf drei Prioritäten konzentriert: Produktinnovation, E-Commerce und internationale Expansion.

Produktinnovationen wie Sportschuhe und die Erweiterung des Herrensortiments, das nur 23 % des Umsatzes ausmacht, E-Commerce zur Verbesserung der Rentabilität und die internationale Expansion nach Europa und vor allem China. Dort gibt es jede Menge Wachstumschancen in einem riesigen Markt, in dem man auf seiner starken Marke und dem Trend zu einem gesunden Lebensstil aufbauen kann.

Heute wird lululemon mit der niedrigsten Bewertung des freien Cashflows seit dem Börsengang im Jahr 2007 gehandelt. Die Unsicherheit hat zugenommen, da das Unternehmen nun sein hart umkämpftes Heimatgebiet verlassen und in neue Gewässer expandieren muss, um die hohen Wachstumserwartungen zu erfüllen.

Dies spiegelt sich in der zunehmenden Volatilität des Aktienkurses in den letzten Quartalen wider – ein unruhiger “Good Chart”.

Aber apropos China: Das Wort Krise (危機) besteht im Chinesischen aus zwei Zeichen.

Das eine steht für die Gefahr, das andere für die Chance.

Du siehst, in jeder Krise liegt auch eine Chance.

Chart 4: lululemon seit Börsengang