“Just Do It”
– Gary Gilmore,
der mit seinen letzten Worten einen bleibenden Einfluss hinterliess
Warum ist Nike so erfolgreich?
Diese Frage stellte sich auch Steve Jobs, der Gründer von Apple.
Jobs nannte Nike als Inspirationsquelle für seine Kampagne “Think Different”, die heute als eine der besten Werbeinitiativen aller Zeiten gilt.
“Das beste Beispiel von allen und eine der grössten Marketingleistungen, die das Universum je gesehen hat, ist Nike”, erklärte Jobs. “Denken Sie daran: Nike verkauft eine Massenware. Sie verkaufen Schuhe. Und doch denkt man bei Nike an etwas anderes als an eine Schuhfirma. In ihrer Werbung sprechen sie nie über ihre Produkte. Was macht Nike? Sie ehren grossartige Athleten und grossartigen Sport. Das ist ihre Identität, das ist wofür sie stehen.”
Ein Beispiel gefällig?
Nike x Ronaldinho. Es ist das erste YouTube-Video, das 1 Million Aufrufe erreicht hat. Obwohl Diskussionen darüber, ob der Clip echt oder gefälscht ist, weiter anhalten.
Das erinnert mich an meine Fussballjugend. Ich trug die gleichen Schuhe, und nach jedem Training mussten wir von der Strafraumlinie die Latte treffen, um den Tag zu beenden. Mit den selben Schuhen wie Ronaldinho war das ein Kinderspiel.
Falls du dich übrigens noch wunderst: Der Slogan “Just Do It” wurde tatsächlich von Gary Gilmore inspiriert, einem verurteilten Straftäter.
China: Der Weg zu grossem Wachstum für Marken
Der Erfolg von Nike in der westlichen Welt hat dem Unternehmen den Eintritt in den chinesischen Markt begünstigt. Durch das Sponsoring der Olympischen Spiele 2008 in Peking erkannte Nike die Bedeutung Chinas und passte sein Produktangebot an die vielversprechende Mittelschicht an.
Im jüngsten Quartalsbericht von Nike, veröffentlicht am 28. Juni 2023, lenkte das Unternehmen die Aufmerksamkeit auf die Umsatz- und Wachstumsraten in China.
Obwohl der Umsatz in China nur 16% des Gesamtumsatzes der Marke ausmacht, bietet das Land mit seinen 1,4 Milliarden Einwohnern ein erhebliches Wachstumspotenzial. Die Eroberung des chinesischen Konsumentenmarktes ist für verbraucherorientierte Marken, die auf globaler Ebene konkurrieren wollen, von entscheidender Bedeutung. Dabei sind jedoch auch ethische und moralische Herausforderungen zu beachten.
Abbildung 1: Chinas Umsatz von Nike in % des Gesamtumsatzes nimmt zu

Der Aufstieg von “Guochao”
Nike steht neuen Herausforderungen auf dem chinesischen Markt gegenüber, wie sich anhand aktueller Trends zeigt. Im Jahr 2022 hat Anta Sports, eine chinesische Sportmarke, die als “Chinas Nike” bekannt ist, die Dominanz von Nike in China übertroffen.
Noch nie von Anta Sports gehört?
Das Unternehmen besitzt nebst ihrer Hausmarke Anta, weltbekannte Brands wie Fila, Peak Performance, Solomon und Wilson. Weltweit liegt Anta (Ticker: 2020 HK) immer noch hinter Nike (6-mal grösser) und Adidas (3-mal grösser), aber nicht mehr in China selbst.
Chinesische Verbraucher, insbesondere die Gen Z, bevorzugen lokale Marken aufgrund eines Trends namens “Guochao” oder “die nationale Welle”.
Warum?
Diese Präferenz ist politisch motiviert, da chinesische Konsumenten aus Protest gegen ausländische Marken aufgrund des Xinjiang-Baumwollvorfalls einen Boykott durchführen. 90% der Baumwolle aus China stammen aus der Provinz Xinjiang. Westliche Unternehmen distanzieren sich aufgrund von Bedenken wegen Zwangsarbeit von chinesischer Baumwolle.
Das macht es für Marken wie Nike, Adidas und Puma schwierig, ihren Ruf in China zu verbessern. Theoretisch könnten sie einfach Baumwolle aus Xinjiang verwenden und ein ausgezeichnetes Wachstum und hohe Gewinne verzeichnen.
Nike und andere westliche Marken müssen jedoch schwierige Gewässer navigieren, da Wachstum um jeden Preis oder nach dem Motto von Nike “Just Do It” ist keine Option…
Abbildung 2: Die Provinz Xinjiang ist das Hauptanbaugebiet für Baumwolle in China

Source: Map by Sofiya Voznaya
arvy’s Fazit: Der Erfolg von Nike liegt darin, eine emotionale Bindung zum Konsumenten aufzubauen, die über das Image eines reinen Schuhunternehmens hinausgeht. Trotz der Herausforderungen in China aufgrund von “Guochao” und ethischen Bedenken sieht Nike ein erhebliches Wachstumspotenzial in der aufstrebenden Mittelschicht des Landes und dem wachsenden Interesse an Sport. Die Balance zwischen sittlichen Überlegungen und der Erschliessung des riesigen chinesischen Marktes ist entscheidend für den weiteren Erfolg von Nike. Denn China ist zu gross, um es zu ignorieren.
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