“Kellner: Es tut mir leid, wir haben keine Coke, ist Pepsi okay?

Gast: Ich weiss nicht, ist Monopoly-Geld okay?”

– virales Meme

Same. Same. But different.

Seit jeher liefern sich Coca-Cola, gegründet 1886, und PepsiCo, das 1898 als Pepsi-Cola entstand, eine erbitterte Rivalität, bekannt als die “Cola-Kriege”. Überraschenderweise wurden beide in Apotheken entwickelt und als Medizin angeboten.

Fun Fact: Coca-Cola enthielt sogar Kokain in seinen Anfangstagen.

Nach über einem Jahrhundert sind beide Unternehmen nicht nur fester Bestandteil unseres Alltags, sondern erfreuen sich auch bei Investoren grosser Beliebtheit. Sie gelten als Aushängeschilder unter den Qualitätsunternehmen, da sie stabile Dividenden zahlen, solide Bilanzen haben und dein Kapital über Jahrzehnte hinweg vermehrt haben.

Abbildung 1: Pepsi ($PEP) & Coca-Cola ($KO) vs. S&P 500 ($SPX) seit 1988

Während Coca-Cola seiner Verpflichtung zu Softdrinks wie Coke, Fanta und Sprite treu geblieben ist, hat PepsiCo seine Ertragsströme diversifiziert.

Heutzutage stammen etwa die Hälfte der Einnahmen von PepsiCo aus einer Vielzahl von Snacks, darunter beliebte Marken wie Doritos und Cheetos. Dieser strategische Schritt resultierte aus der Erkenntnis, dass PepsiCo im Rennen um Softdrinks immer die zweite Geige spielen würde.

Oder hast Du schon einmal gehört, dass jemand bei einem Restaurantbesuch fragt: “Kann ich bitte eine Pepsi haben?”

Die unbesiegbare Kraft der Marke Coca-Cola wurde in unzähligen Memes verewigt. Mein Favorit ist sogar das Zitat dieser Woche.

Jetzt, in ihrem unermüdlichen Streben nach höheren Gewinnen, richten beide Unternehmen ihren Fokus auf eine stark wachsende Nische im Getränkemarkt. Und wie die gestrigen Quartalsergebnisse am 13. Juli deutlich machten, erntet Pepsi die Früchte einer sehr klugen Entscheidung.

Sie haben Coca-Cola kopiert…

Wachstum in einer energiegeladenen Nische

Im August 2014 traf Coca-Cola eine weitsichtige Entscheidung.

Sie erwarben einen Anteil von 16,7% an Monster Beverage, einem US-amerikanischen Hersteller von Energy-Drinks, und übernahmen die globale Vertriebskontrolle. Kaum ein Unternehmen weltweit hat sich besser entwickelt. Das Segment der Energy-Drinks ist äusserst profitabel und wächst 3-4-mal schneller als der allgemeine Softdrink-Markt.

In den letzten 20 Jahren hat sich Monster jährlich beeindruckend um 43% gesteigert.

Um das einzuordnen: Deine 1.000-Dollar-Investition in das Unternehmen vor zwanzig Jahren wäre heute über 1.300.000 Dollar wert.

Holla, die Waldfee!

Abbildung 2: Energiegeladen: Monster Beverage Jahresumsatz in $ Mrd.

Aber was ist, wenn es ein Monster 2.0 gibt?

Hier kommt Celsius Holdings ins Spiel.

Celsius zielt darauf ab, Red Bull und Monster Beverage als Marktführer bei Energy-Drinks zu entthronen. Ihr Versprechen umfasst Muskelaufbau, reduzierten Körperfettanteil und einen langanhaltenden Energieschub, der angeblich beim Kalorienverbrennen hilft.

Einerseits hat Coca-Cola mit Monster Beverage vereinbart, nicht mit einem anderen Produkt in den Energy-Drink-Markt einzusteigen.

Andererseits wäre es für Pepsi x Celsius ein grossartiger Deal, wenn sie deren Proof-of-Concept kopieren könnten, oder?

Et voilà!

Im August 2021 erwarb PepsiCo 9% von Celsius und übernahm deren Vertrieb.

Finger am Puls der Zeit

Celsius hat auf dem US-Markt bemerkenswerte Fortschritte gemacht und Marktanteile sowohl von Monster (37,4%) als auch von Red Bull (35,1%) gewonnen.

Warum ist das so?

Dieser Erfolg lässt sich auf einen Wandel im Lebensstil der Verbraucher, eine zunehmende Vorliebe für gesunde Ernährungspraktiken und eine Zunahme von gesundheitsbewussten Menschen zurückführen.

Celsius positioniert sich als Vorzeigeunternehmen für diese Trends.

Abbildung 3: Celsius Marktanteilserwartungen in den USA

Ihre Flaggschiff-Getränke enthalten sieben Vitamine, sind zuckerfrei und frei von Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt, künstlichen Farbstoffen und Aromen. Zudem arbeitet Celsius strategisch mit Markenbotschaftern und Influencern in den sozialen Medien zusammen, um mit den aktuellen Anforderungen an Fitness Schritt zu halten.

Nachdem sie den US-Markt erobert haben, hat Celsius kürzlich Europa erreicht und ist nun in ausgewählten Geschäften erhältlich, darunter auch in der Schweiz. Natürlich konnten wir als begeisterte Beobachter des Soft- und Energy-Drink-Marktes nicht widerstehen und haben eine Forschungsreise zu Migros unternommen (keine Werbung).

Abbildung 4: Unsere Ausbeute aus der Migros Stadelhofen bei arvy’s Exkursion

arvy’s Fazit: Der ewige Kampf zwischen Coca-Cola und PepsiCo, angetrieben von erbittertem Wettbewerb, gewinnt in einem zunehmend lukrativen Marktsegment eine neue Dimension. Mit Coca-Cola, das sowohl einen Proof-of-Concept als auch eine Copy-Paste-Möglichkeit bietet, ist der Deal von PepsiCo mit Celsius ein genialer Schachzug. Einmal mehr entfaltet sich eine spannende Reise, bei der fesselnde Geschichten mit lukrativen Investitionsmöglichkeiten für PepsiCo und Investoren aufeinandertreffen. Nun liegt es in den Händen von Pepsi x Celsius, in den kommenden Jahren zu liefern – die Zeit wird es zeigen.

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