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Schweizer Luxus-Powerhouse

“In der Luxus-Branche muss man auf dem Erbe aufbauen.”

– Bernard Arnault, Chairman und CEO von LVMH

arvy’s Teaser: Von einem südafrikanischen Tabakbetrieb zu einem Schweizer Luxus-Powerhouse. Richemont ist mit seinen Maisons Cartier und Van Cleef & Arpels das „Hermès des Schmucks“. Aber seine Gewinne bleiben hinter denen der Branchenriesen zurück.


Cartier.

Van Cleef & Arpels.

Diese beiden zählen zu den bedeutendsten Schmuckmarken.

Mehr noch, sie gehören beide zum selben Schweizer Unternehmen, das 1941 durch Anton Rupert seinen Ursprung fand. Angefangen hat es allerdings nicht mit Schmuck, sondern als kleines Tabakgeschäft in Südafrika. Erst unter seinem Sohn Johann Rupert nahm die Umwandlung in ein globales Luxusunternehmen Gestalt an. Der Wandel begann mit einem strategischen Schritt in den Luxussektor durch eine Partnerschaft mit Cartier in den späten 1960er Jahren. Im Laufe der Zeit expandierte das Unternehmen unter der Führung von Johann Rupert aggressiv und erwarb renommierte Luxusmarken.

Heute ist es das drittgrösste Luxusgüterhaus der Welt und liegt nur noch hinter LVMH und Hermès (Chart 1).

Das Schweizer Luxus-Powerhouse: Compagnie Financière Richemont S.A.

Kurz gesagt: Richemont.

Chart 1: Die 13 grössten Luxusunternehmen nach Marktkapitalisierung

Source: Quartr, Juni 2024

Gründergeführtes Unternehmen

Wer ist die Familie Rupert? Und wer ist Johann Rupert?

Die Familie gilt als die reichste Südafrikas mit einem geschätzten Vermögen von über $10 Milliarden. Aber wie genau haben sie ein so grosses Vermögen angehäuft?

Und was hat die Schweiz damit zu tun?

Sehen wir es uns Schritt für Schritt an, denn Johanns Geschichte ist voller Lektionen für Unternehmer: wie wichtig es ist, furchtlos zu sein, kalkulierte Risiken einzugehen und global zu denken. Sie erinnert auch daran, dass gründergeführte Unternehmen aussergewöhnliche Investitionen sein können (Chart 2).

In den späten 1980er Jahren stand Johanns Vater, Anton Rupert, mit seiner Rembrandt Group vor Herausforderungen. Die Gruppe war eines der grössten Tabakunternehmen der Welt. Johann schlug eine kühne Lösung vor: die Gruppe in zwei Teile zu teilen. Ein Teil sollte sich auf die südafrikanischen Tabakinteressen konzentrieren. Der andere Teil sollte eine internationale Holdinggesellschaft mit Sitz in der Schweiz werden.

Warum die Schweiz?

Der Ruf unseres Landes als Drehscheibe für Luxusgüter, insbesondere Uhren und Schmuck, machte es zum perfekten Standort. Hinzu kamen ein stabiles politisches Umfeld und eine günstige Steuerpolitik, und die Entscheidung war klar.

Die Compagnie Financière Richemont wurde 1988 gegründet. Johanns Vision war ehrgeizig: Er wollte ein Powerhouse mit den bekanntesten Luxusmarken der Welt schaffen.

Seine Strategie?

Der Erwerb von Marken mit einer langen Tradition und einer starken Identität – ähnlich wie Bernard Arnault es mit LVMH getan hat. Das Ergebnis?

Nichts weniger als bemerkenswert.

Chart 2: Gründergeführte Unternehmen schneiden besser (basierend auf dem S&P 500)

Source: Bain & Company, Harvard Business Review

Aufbau des Markenportfolios

Unter der Führung von Johann Rupert wurde Richemont durch mutige und strategische Akquisitionen zu einem führenden Luxusunternehmen (Chart 3).

Diese Akquisitionen schufen die Voraussetzungen für die Dominanz von Richemont im Luxussegment, indem sie das Erbe mit dem globalen Wachstumspotenzial kombinierten.

Heute stellt sich die Umsatzverteilung wie folgt dar:

  1. Schmuck-Maisons (67% des Umsatzes):
    o Wichtigste Umsatzträger: Cartier und Van Cleef & Arpels dominieren diese Kategorie. Hohe Gewinnspannen und anhaltende weltweite Nachfrage nach feinem Schmuck.
  2. Spezialisierte Uhrenhersteller (20% des Umsatzes):
    o Bemerkenswerte Häuser: IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Panerai, Vacheron Constantin und A. Lange & Söhne. Der Schwerpunkt liegt auf Präzision, Erbe und Anziehungskraft für Uhrenliebhaber.
  3. Mode & Accessoires (13% des Umsatzes):
    o Hauptakteure: Chloé, Dunhill und Delvaux führen den Markt an, unterstützt von Alaïa und Montblanc. Luxuriöse Nischenangebote mit handwerklichem Können im Mittelpunkt.

Das sorgfältig zusammengestellte Portfolio von Richemont, das von Schmuck angeführt und von Uhren und Accessoires unterstützt wird, zeigt die Fähigkeit des Unternehmens, Tradition und Innovation auf dem Luxusmarkt in Einklang zu bringen.

Wenn es also um eine „Good Story“ geht, erfüllt Richemont viele Kriterien – aber nicht alle.

Rationale Entscheidungen sind in der Luxusbranche oft selten. Ikonische Marken wie Rolex oder Hermès veranschaulichen dies, indem sie die Preise auf eine Weise erhöhen, die nicht nur das Umsatzwachstum fördert, sondern auch die Exklusivität erhöht und ihre Produkte noch begehrenswerter macht. Es handelt sich dabei nicht nur um Käufe, sondern um Wertaufbewahrungen, was sich in einer starken Nachfrage und robusten Preisen auf dem Gebrauchtmarkt zeigt.

Wenn dagegen durchschnittliche Marken ihre Preise anheben, laufen sie Gefahr, einfach nur teurer zu werden, vor allem wenn ihr Wiederverkaufswert niedrig bleibt. Diese Unterscheidung bringt uns zu Richemont: ein Unternehmen, das einige der feinsten Schmuckmarken besitzt, aber mit Segmenten zu kämpfen hat, die, offen gesagt, mittelmässig sind.

Nehmen wir Cartier und Van Cleef & Arpels, die Richemont den Beinamen „Hermès des Schmucks“ eingebracht haben. Ihr Glanz wird jedoch durch die weniger profitablen Sparten Uhren und Accessoires des Unternehmens getrübt. Diese Diskrepanz wird in den Zahlen deutlich: Während Richemont robuste Bruttomargen von 67 % erzielt, sinken die Nettogewinnmargen auf nur 7 %. Zum Vergleich: Hermès und LVMH weisen trotz ähnlicher Bruttomargen 2–4-mal höhere Nettogewinnmargen auf.

Dieser Kontrast verdeutlicht, warum wir Hermès in unserem Portfolio bevorzugen. Es ist eine Marke, bei der Luxus nicht nur ein hohes Preisschild hat. Es ist auch eine überlegene Rentabilität, die sicherstellt, dass jedes Segment zum Prestige und zum Gewinn durch sein unübertroffenes handwerkliches Erbe beiträgt.

Zurück zu Richemont. Letzte Woche hat der Konzern eine hervorragende Nachricht verkündet, die die gesamte Branche in Erstaunen versetzt hat. Und die Familie Rupert hat reichlich Grund zum Lächeln.

Denn sie hält immer noch 10 % an Richemont.

Chart 3: Das beeindruckende Luxusportfolio von Richemont

Source: Quartr

Neues Allzeithoch

Wenn es um den „Good Chart“ geht, gibt es kein bullischeres Zeichen als ein neues Allzeithoch.

Warum ist der Besitz von Aktien bei neuen Höchstständen von Vorteil?

Weil es psychologisch bedingt ist.

Es kommt auf die „Linie des geringsten Widerstands“ an und darauf, wie die Anleger, die die Aktie besitzen, über ihre Position denken und fühlen. Die „Linie des geringsten Widerstands“ ist nach oben gerichtet und der Besitzer ist glücklich!

Was bedeutet das?

Denk mal über dich selbst nach. Du besitzt eine Aktie, die einen neuen Höchststand erreicht, zusammen mit vielen anderen Anlegern an Bord. Jeder, der in dieser Position sitzt, hat einen Gewinn in seinem Konto, fühlt sich in seiner Analyse bestätigt und lässt den Gewinner laufen. Es ist keine Position, über die man sich Sorgen machen muss, und die Unsicherheit ist gering. Und wir wissen, dass wir als Anleger Unsicherheit nicht mögen. Das ist der einfache Grund, warum ein neues Allzeithoch das bullischste Zeichen ist, wenn es um Chartmuster geht.

Genau das ist bei Richemont geschehen, dessen Aktien um 20 % gestiegen sind. Warum? Weil sich alle auf den schwachen chinesischen Konsumenten konzentrieren, der für den Luxussektor entscheidend ist, da er ein Drittel des Umsatzes ausmacht. Doch plötzlich kamen die Verbraucher in den USA und Europa zur Rettung und verzeichneten ein starkes Wachstum, das den Umsatz von Richemont um 10 % ansteigen liess – das höchste Wachstum seit zwei Jahren.

Unerwartet gute Nachrichten für den gesamten Luxussektor.

Das gefällt uns!

Chart 4: Richemont in den letzten zehn Jahren

Source: TradingView

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