“Der Batzen war gross genug, dass ich mir das gut überlegen musste”
– Roger Federer
Sportschuhe.
Es ist ein hart umkämpfter globaler Markt mit viel Konkurrenz und einem unangefochtenen Marktführer – Nike.
Doch 2010 hatten drei verrückte Schweizer Jungs mit einem grossen Traum den Mut, in diesen Markt einzusteigen, um etwas Dauerhaftes aufzubauen – die On Holding AG.
Die Idee war, ihre Aktivitäten im Running-Segment mit einem Wettbewerbsvorteil durch ihr patentiertes neuartiges Dämpfungssystem namens CloudTec zu verbinden. Entwickelt von einem ETH-Ingenieur.
Auf dem Erfolg aufbauend, stieg 2019 der bestmögliche Ambassador in der grossen weiten Welt als Ankerinvestor in das Unternehmen ein. Er wollte die Jungunternehmer mit einem “Batzen” unterstützen – 50-100 Millionen, heisst es, von keinem Geringeren als unserem geliebten Roger Federer.
Um das Märchen fortzusetzen, trug der bestbezahlte Schauspieler der Welt im Jahr 2020 während des vielbeachteten Super Bowl-Intros “Swiss” On-Schuhe – Dwayne “The Rock” Johnson (Chart 1).
Offensichtlich wussten sie nichts davon und waren einfach “überwältigt” von der Tatsache, dass er die Schuhe so sehr mochte, dass er sie bei einem Event trug, bei dem die Werbeausgaben normalerweise 5 Millionen Dollar für 30 Sekunden betragen.
Hmmm…
Wie auch immer, die neu gewonnene Popularität liess die Verkaufszahlen in die Höhe schnellen. Ob das nun ein genialer Akt des Marketings oder einfach nur Glück war, bleibt ein Geheimnis.
Im Jahr 2021 ging das Unternehmen an die Börse.
Exzellentes Timing.
Chart 1: Die Schuhmarke On kann ihr Super Bowl-Glück kaum fassen
Source: Blick
IPO – Initial Public Offering
Sind IPOs relevant?
Ein Börsengang ist die Erstplatzierung von Aktien eines Unternehmens an der Börse. Es ist wichtig, sie zu verfolgen, denn 80% der erfolgreichsten Aktien sind in der Regel Unternehmen, die innerhalb der letzten 10 Jahre an die Börse gegangen sind.
Warum?
- Die stärkste Wachstumsphase findet in den ersten Jahren nach dem IPO statt
- Das durch den Börsengang gewonnene Kapital ermöglicht die Expansion
- Das Management ist Feuer und Flamme und zeigt seine unternehmerische Exzellenz
- Grössenvorteile werden genutzt
Bei der Navigation durch die IPO-Landschaft ist Vorsicht geboten. Es gilt, den Preis für den Börsengang so hoch wie möglich anzusetzen, damit das Unternehmen und die Gründer so viel Geld wie möglich einnehmen und so wenige Aktien wie möglich abgeben müssen.
Folglich besteht ein Hauptrisiko darin, dass die meisten Börsengänge in sehr risikofreudigen Zeiten stattfinden, wie z. B. 2020/2021, als die Anleger bereit waren, sowohl sehr hohe Bewertungen zu zahlen als auch ein hohes Risiko einzugehen (Chart 2).
In diesem Fall werden sie böswillig mit einem anderen Namen versehen.
“It’s Probably Overpriced”.
Chart 2: Timing ist alles: Der IPO-Jahrgang 2020/21 hat sich seit dem Börsengang schwer getan
Source: Yahoo Finance, Chartr, as per Feb 2023
Swissness trifft auf Non-Swissness
Der Börsengang der On Holding AG war ein grosser Erfolg (Chart 3).
Obwohl es sich um ein Schweizer Unternehmen handelt und die Marketing-Profis auf die Swissness-Karte setzten, notierten sie ihre Aktien an der NYSE – New York Stock Exchange. Die Frage, warum nicht in der Schweiz, wurde damit beantwortet, dass man sich auf sein derzeit wichtigstes regionales Absatzgebiet, die USA (60% des Umsatzes), konzentrieren wollte.
Ich denke, eine weitere nicht unwesentliche Tatsache ist, dass man in den USA aufgrund der ausgeprägteren “the sky is the limit”-Mentalität eine viel höhere Bewertung erzielen kann als in der “konservativen” Schweiz, wo Herr Müller eher “nicht so schnell jetzt” zu sagen pflegt.
Swissness trifft auf Non-Swissness, indem sie der Schweiz den Rücken kehren. Es bleibt ein fader Beigeschmack, aber wer kann es ihnen verübeln?
Nach einem Jahrzehnt schlafloser Nächte, viel Blut, Schweiss und Tränen war es an der Zeit, endlich Kasse zu machen. Die Aktien der drei Mitbegründer waren am Tag des Börsengangs jeweils mindestens eine halbe Milliarde wert.
In der Schweiz wäre es wahrscheinlich nur halb so viel gewesen.
Wie hättest du dich entschieden?
Chart 3: IPO-Tag der On Holding AG an der Wall Street, 15. September 2021
Source: Yahoo Finance
Schlüsselregion fehlt
Ein kleiner Sportschuhhersteller aus Zürich hat sich in wenigen Jahren zu einer globalen Sportartikelmarke entwickelt und es mit den Weltmarktführern aufgenommen.
Die Wahrscheinlichkeit, bei diesem rasanten Wachstum strategische Fehler zu machen, ist hoch, wie die Bekanntgabe der Quartalszahlen vom Dienstag zeigt. Neben der Erweiterung der Produktpalette muss das Unternehmen, wie jeder globale Akteur, nun auch den wichtigsten Markt für Sportbekleidung erobern – China.
Dort ist die Marke noch nahezu unbekannt. Das ist eine grosse Chance, die jetzt mit der Eröffnung neuer Läden und dem Ausbau der Belegschaft genutzt wird.
Die Richtung stimmt und lässt auf ein Happy End hoffen.
Lauft weiter auf Wolken!
Chart 4: On Holding AG seit IPO im Vergleich zu ausgewählten Wettbewerbern
Source: TradingView
arvy’s Fazit: Die junge Laufschuhmarke mit Sitz in Zürich entwickelt sich zu einem breit gefächerten Sportartikelkonzern, der die globalen Platzhirsche herausfordert. Die Erweiterung der Produktpalette und der geografischen Präsenz eröffnet Chancen, die Erfolgsgeschichte fortzuschreiben. On Holding ist in diesem lukrativen Milliardengeschäft angekommen, um zu bleiben. Wir behalten das Unternehmen im Auge, lassen es aber vorerst an der Seitenlinie stehen, da es bisher nur Nike in unser investierbares Universum geschafft hat.
Mit deinen Freunden teilen. Deine Unterstützung hilft uns unendlich.
Newsletter Disclosures
