L’Oréal: House of Beauty
Oktober 20, 2023
4 Minuten Lesezeit
„Haarfärbemittel sind ein Nischenmarkt mit sehr begrenzter Zukunft. Sie werden scheitern."
– Der Chef von Eugène Schueller (Gründer von L'Oréal) über dessen Pläne, ein eigenes Unternehmen zu gründen
Jeden Freitag in deinem Postfach
Gefällt dir diese Art von Analyse? Wir schicken jede Woche eine Investment-Analyse an 12.000+ Leser.
Kostenlos. Kein Spam. Jederzeit abbestellbar.
Der Kosmetikmarkt.
Das ist einer meiner liebsten Sektoren zum Investieren.
Er hat einen riesigen adressierbaren Markt, denn fast jeder Mensch auf der Welt kann dein Kunde sein. Er befriedigt ein Bedürfnis, das jeden Tag besteht, und umfasst Konsumgüter, die regelmässig nachgekauft werden müssen. Menschen probieren gerne neue Produkte aus, und die Nachfrage ist sehr unelastisch — das bedeutet, Konsumenten kaufen deine Produkte unabhängig von der wirtschaftlichen Lage.
Der 360-Milliarden-Dollar-Markt wächst jährlich um 6% und ist in die Segmente Massenmarkt und margenstarkes Premium unterteilt.
Willkommen beim grössten Kosmetikkonzern der Welt.
Das Haus der Schönheit.
L'Oréal.
Chart 1: L'Oréals Produktportfolio
Marktführer im Kosmetikbereich
L'Oréal, dessen Wurzeln und bescheidene Anfänge bei Haarfärbemitteln über 100 Jahre zurückreichen, ist zur weltweit grössten Beauty-Gruppe geworden.
Das Unternehmen hält den höchsten Marktanteil in allen Schönheitskategorien und besitzt 11 Mega-Marken, sowohl im Premium-Segment (darunter Lancôme und Yves Saint Laurent) als auch im Massenmarkt (wie L'Oréal, Garnier und Maybelline). Jede dieser Marken erzielt einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro.
L'Oréal führt die Kategorien Hautpflege und Make-up mit Marktanteilen von 21% bzw. 14% im Jahr 2022 an — weit vor dem Zweitplatzierten Estée Lauder (10% bzw. 6%).
Die Expertise in allen Schönheitskategorien ermöglicht es L'Oréal auch, unterschiedliche regionale Vorlieben zu bedienen. Von aufwendigen, mehrstufigen Hautpflege-Routinen in Asien bis hin zu überdurchschnittlich hohem Bedarf an Düften und Haarpflege in Lateinamerika.
Die unbestreitbare Marktführerschaft des französischen Beauty-Giganten wird durch eine beeindruckende Kennzahl unterstrichen — seine sehr hohe Profitabilität.
Wie sein Make-up scheint sie wetterfest zu sein.
Chart 2: L'Oréal H1 2023 Gewinn- und Verlustrechnung
💡 73% Bruttomarge, wetterfeste Nachfrage — so sieht Quality Investing aus. Wir analysieren jede Woche ein solches Unternehmen.
Kostenlos abonnieren →Hohe und stabile Margen
Ich besuche regelmässig Kosmetikgeschäfte mit meiner besseren Hälfte. Eines davon ist Sephora in Sihlcity, das zum Luxus-Supertanker LVMH gehört. Die hohen Preise für alle möglichen Produkte sind für mich schwindelerregend.
Ein sogenannter Eyeliner kostet mehr als CHF 20, aber es ist doch eigentlich nur eine Art…
… Bleistift?
Bei unserem Besuch neige ich dazu, meine Partnerin zu nerven, weil ich ihre Fragen nicht beantworte — ich träume nämlich von den Gewinnmargen, die diese Kosmetikunternehmen machen müssen.
Ich würde auf L'Oréals konstant hohe Bruttomargen verweisen, die in den letzten fünf Jahren durchschnittlich bei 73% lagen (gegenüber 40% bei globalen Aktien). Das ist ein starkes Indiz dafür, dass Konsumenten bereit sind, einen Aufpreis für die Qualitätsmerkmale zu zahlen, die mit den Marken von L'Oréal verbunden sind.
Bei arvy sind hohe Bruttomargen Musik in unseren Ohren. Sie zeigen, dass ein Unternehmen Marktführer ist und dass die Eintrittsbarrieren für Wettbewerber in der Branche hoch sind.
Um meinen Punkt zu veranschaulichen, hier ein Beispiel mit zwei Unternehmen im Konsumgütersektor und die Auswirkung von Inputkosteninflation.
Fazit: Grundsätzlich haben Unternehmen mit hohen Bruttomargen mehr Spielraum, um Inflation zu bewältigen.
Chart 3: Beispiel — Auswirkung von Inputkosteninflation auf L'Oréal und Ahold Delhaize
Menschliches Verlangen und starke Wachstumsmärkte
Angetrieben vom tief verwurzelten Wunsch der Menschen, mit Hilfe von Schönheitsprodukten besser auszusehen und sich besser zu fühlen, ist der globale Kosmetikmarkt ideal für L'Oréals Markenwert.
Durch seine ausgewogene Positionierung über Kategorien hinweg (Masse und Premium) und seine starke Stellung in traditionellen und digitalen Vertriebskanälen kann L'Oréal die strukturellen Wachstumschancen im Beautymarkt nutzen.
Ein wichtiger Faktor beim Investieren im Luxusmarkt ist folgende Faustregel: 1/3 der Umsätze kommen aus Asien, hauptsächlich China, und 2/3 des Unternehmenswachstums werden von dieser Region angetrieben. Ein Schlüsselfaktor sind die steigenden verfügbaren Einkommen der Konsumenten in diesen Schwellenländern.
Asien ist für diesen Sektor sehr wichtig, und wir müssen es genau im Auge behalten.
Schliesslich ist L'Oréal an der Spitze der Beauty-Innovation. Laborforschung bei dermabasierten Produkten und pflanzlichen bioaktiven Inhaltsstoffen steht im Einklang mit den nachhaltigen Aspekten des heutigen Lebens.
C'est vraiment beau, n'est-ce pas?
Chart 4: L'Oréal seit 1995
arvy's Fazit: L'Oréal, der unbestrittene Marktführer im Beautymarkt, zeigt, wie Premium-Qualität und starker Markenwert konstant hohe Margen ermöglichen. Die globale Reichweite, das ausgewogene Produktangebot und der Fokus auf Innovation positionieren das Unternehmen für dauerhaften Erfolg. In einer Welt, in der der Wunsch der Menschen, besser auszusehen und sich besser zu fühlen, keine Grenzen kennt, verkörpert L'Oréals widerstandsfähige Profitabilität die Kunst, jeden Sturm zu überstehen. Es ist wie die ewige Anziehungskraft eines klassischen roten Lippenstifts. PS: Liliane Bettencourt war die einzige Tochter von Eugène Schueller.
